作为最烧钱的极限运动之一，一级方程式赛车几乎都是财大气粗的汽车企业在参与。除了红牛，这听起来很奇怪。因为作为车企奔驰、法拉利、迈凯伦，它们参与F1赛车能展示技术实力，获得品牌曝光，从而吸引消费的人购买更多的汽车，这是一个行之有效的商业模式。但是，红牛并不卖车，它的基本的产品是能量饮料。而且除了F1之外，你还能在各种各样的极限运动中看到红牛的身影，但你有没有想过为什么红牛偏偏钟爱赞助极限运动，这一切难道都仅仅是为了卖饮料吗？欢迎来到亿万调查，这次让我们来聊一聊红牛的故事，以及它到底是如何通过极限运动打造体育帝国的。

  1982年的夏天，38岁的奥地利牙膏商人迪特里希马特希茨，我就叫他老马吧，跟往常一样乘飞机出差泰国，负责东南亚地区的他需要经常乘航班往返欧亚大陆，高强度的跨时区飞行让老马深受时差反应的折磨，但在这次泰国商务旅行中，他偶然间尝试到的一款口味独特的本地饮料奇迹般地缓解了他的不适。这款饮料就是Krating Daeng，红牛。

  在东南亚国家，红牛这类饮料价格低而且见效快，作为熬夜提神的“工具”备受蓝领工人、长途车司机和泰拳选手的欢迎。作为一个极具经验销售的老马非常敏锐地察觉到红牛的独到之处：既能提神醒脑，口味又很独特，成本还非常低廉，并且欧洲大陆还没有这种产品的市场，最重要的是在80年代的日本，大正制药正凭借跟红牛很相似的力保健成为日本最大的纳税人。

  就这样，老马带着红牛的样品回到欧洲寻找投资商，但所有见面的投资商都并不看好红牛能走出亚洲，统统拒绝了老马。虽然被各路投资人拒绝，但老马还是很坚定自己的产品理念。“既然欧洲还没有这样的市场，那我就自己建立一个”。1984年老马带着这样的想法，说服泰国红牛的老板许书标各拿出50万美元建立奥地利红牛（Red Bull Gmbh），分别占49%股份，剩下的2%股份则留给许书标的大儿子许书恩，而代价是公司将由老马全权负责运营。

  老马利用3年的时间为红牛让它更符合欧洲市场的需求来做了三个方面的改良：外观（去掉老旧的玻璃瓶设计改为银蓝撞色设计的铝罐）、配方（给红牛加入二氧化碳）、经营销售的策略（低价政策，采取高价策略只瞄准富裕的人群），并在1987年在奥地利正式推出这款银蓝相间的能量饮料。

  为了打造属于红牛的市场，老马首先瞄准的就是学生群体。比起上班族、中年人，学生则更能接受新鲜事物，以及红牛的高定价。老马雇佣起学生营销员（Student Marketeer），让那些热衷于社交得学生在校园、酒吧、派对上对红牛进行推广，并且免费赞助学生们举行的各类活动。酒吧里的酒保们首先发现了财路，纷纷将红牛掺进野格、伏特加、威士忌，推出各种含有红牛的新款鸡尾酒赚得盆满钵满。

  第1年红牛在奥地利就卖出超过100万罐。很快，红牛通过这样的营销传播到全世界的夜店、音乐节。1992年红牛先是进入斯洛文尼亚和匈牙利市场，1994年则扩张到英国和德国，1997年红牛跨过大西洋到达美洲大陆，进入美国的超市货柜。2000年，红牛在全球62个国家一天就能卖出240万罐饮料。

  在饮料市场上像可口可乐、百事这样的巨头通常都通过采用低价渗透策略抢占市场并最终掌控上下游产业链进而赚钱，它们没能意料到红牛的异军突起。老马将红牛的调配、罐装、运输等等业务全部外包给第三方，这就从另一方面代表着红牛作为饮料公司，自身不进行任何饮料生产、后勤工作，但也因此能将公司的所有精力专注于唯一一项能增收的业务——营销。如果从利润层面看那么这个策略无疑是成功的。一罐红牛的成本0.09美元，建议零售价则是3.59美元。以美国市场为例，像沃尔玛、亚马逊这样的大零售商一箱250毫升24罐装的红牛饮料售价在45-48美元之间，那么一罐红牛的线倍。

  1989年红牛第一次将手伸向极限运动领域，F1赛车手格哈德·贝格尔成为红牛赞助的第一位运动员。这次赞助虽然没有产生很大的影响，但是，自此红牛便一发不可收拾。从小轮车竞速（BMX）到高山滑雪，从山地越野到达卡拉力，从足球俱乐部到一级方程式赛车队，更不可思议的是电竞俱乐部，红牛通过不断赞助和收购运动员、运动队与消费者们分享着红牛的热情和精神。这是当时传统的广告传播所未能做到的。当可口可乐还在花费几百万美元邀请下一位超级明星作为代言人或者让广告公司制作催人泪下的广告时，红牛则选择将目光放在那些冉冉上升的运动新星上。用现在的话来说，红牛通常会将赞助投放到已经在某个领域小有作为的“小网红”，帮他们/她们为红牛创作新的内容，并且在红牛自己的频道播出。这就从另一方面代表着，红牛不仅拥有了一批高品质内容创作者，还拥有所有内容的版权。

  高质量内容版权在新时代则代表着海量的流量和无限的商机。其中最出名的代表作之一，就是2012年菲利克斯·鲍姆加特纳（Felix Baumgartner）表演的的太空跳伞，红牛为了将菲利克斯送上39000米的大气层一跃而下并安全完成跳伞总计花费了6500万美元。在跳伞结束后的6个月，红牛饮料全球销量大涨13%，截至2022年在红牛自己的频道以及合作方BBC的频道合计收获1.7亿播放量，根据一些分析员指出，红牛通过此次跳伞就获得超过60亿美元的收入。

  长年以来极限运动的投资确实让红牛稳坐能量饮料的头把交椅，2020年红牛卖出78亿罐饮料并收入67.5亿美元，为维持如此高的收入，它每年需要将收入的三分之一用作营销，而可口可乐和百事可乐一般只将营销费用控制在10%以内，这也是红牛更像是营销公司的原因。

  尽管如此红牛也遇到了危机。2012年，红牛创立以来遇到第一次销量下滑。而危机其实是显而易见的，红牛一直以来都是个单一产品线的公司，除了能量饮料之外它什么也不卖，这样的产品策略虽然简洁高效，但也限制住公司的增长。、蔗糖、葡萄糖、牛磺酸以及碳酸这些都是红牛的主要配方，其中高浓度的糖分以及牛磺酸在近年就备受媒体质疑。“能量饮料会导致肥胖、糖尿病以及失眠”，像这样的负面新闻慢慢的变多会使消费的人逐渐放弃红牛，而一个更严峻的问题一直悬在红牛的头上，那就是消费者的年龄。

  18-29岁的年轻人一直都是红牛的目标客户群，但随年纪的增长，顾客总会因为生活小习惯、身体健康等等原因放弃红牛。这就从另一方面代表着红牛每一年都要重新获客，然后尽量延长他们/她们的使用产品时间。

  红牛的解决办法是多元化投资。赞助极限运动和内容制作对红牛来说不只是营销活动。红牛多年来逐渐通过内容制作、俱乐部运营、内容播送以及合约管理掌握了从0到1打造一条体育产业链的方法，这在某种程度上预示着红牛能持续地将不同的产业整合到自己的旗下，并将那些被吸引而来的潜在消费者转化为红牛饮料的新消费者。

  红牛车队就是这一个策略能成功的最好证明。2001年红牛成立“红牛青少年车队”，在全球范围内发掘像是马克斯·维斯塔潘、塞巴斯蒂安·维特尔这样拥有天赋的青年车手，持续赞助他们进入赛车行业参与三级方程式赛车比赛；2004红牛全资收购捷豹车队和米纳尔迪车队成立红牛车队和红牛二队，正式踏入一级方程式赛车领域。而维尔特、维斯塔潘在次级比赛中持续得到锻炼并最终脱颖而出，就可以转会到红牛二队，进入一级方程式比赛的角逐。而当选手们在红牛二队持续获得进步，那么就可以郑重进入红牛车队。经过多年的征战，身经百战的维斯塔潘和维特尔与红牛一起拿下一座又一座冠军奖杯。红牛也从无到有打造了一个每年带来几亿曝光量的新品牌。红牛照猫画虎将这个策略复制到足球、冰球获得同样的成功。

  作为私有公司，红牛很少披露财务情况。红牛在2004至2017年的13年间总计花费23亿美元在车队事业上，而2018年红牛车队以及红牛二队分别被估值6.4亿美元和2亿美元，这样看你可能会觉得红牛在做一个亏本生意。但是，根据2020年福布斯的一篇报道，2018年红牛二队通过比赛奖金、研发技术、红牛公司及其他商的赞助等收入1.83亿美元，花费1.81亿美元用于运营车队，营业收益250万美元，加上财务收入和税务扣除，红牛二队整年纯利润180万美元。听起来180万美元与一级方程式车队每年动辄上亿的费用比起来不值一提，但对红牛而言，所有在车队上的投入都只是红牛饮料的营销费用，当车队能在获得曝光的同时带来利润，那么红牛对一级方程式赛车的投资就物超所值。

  当我们回过头来看红牛这个公司的时候会发现，三十多年来，红牛一直在售卖的与其说是饮料不如说是一种“精神”。我们大家都知道并不是任何一个人都有机会进行太空跳伞，也不是任何一个人都能在蒙特卡洛赛道上飞驰，但是，当红牛将那些精彩的瞬间分享给消费者并得到共情时，红牛的营销计划才真正地得到完成。消费者们购买的并不是红牛饮料本身，而是红牛所传播的“登峰造极”的精神，当慢慢的变多的消费者认同红牛精神，红牛才得以建立起属于它自己的体育王国。

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